Schritt 1: Bestandsaufnahme
Viele kleine B2B-Softwareunternehmen definieren Produktqualität in Verbindung mit einem guten, stets verfügbaren und insbesondere persönlichen Support als Basis ihres Erfolgs. In den wenigsten Fällen wird “strukturierter Vertrieb” als Erfolgsrezept genannt. Insbesondere bei Unternehmensgründern, die selbst einen sehr technischen Hintergrund haben und in den Anfangstagen noch viel selbst programmiert haben, verwundert diese Sichtweise nicht.
Doch auch für Unternehmen, die von den Qualitäten ihres Softwareprodukts als Vertriebsargument überzeugt sind und somit eher über Referenzen und Empfehlungen an Neukunden kommen, lohnt es sich, strukturiert über Vertriebskanäle und Neukundengewinnung nachzudenken. Dabei ist das Ziel nicht einen Strukturvertrieb Marke “Staubsaugervertreter” zu etablieren, sondern von den Methoden und Vorgehensweisen in größeren vertriebsstarken Organisationen zu lernen und diese gezielt auf den eigenen Kontext anzupassen.
Um zu überprüfen, welche konkreten vertrieblichen Maßnahmen passend sind, bietet sich im ersten Schritt an, die eigene Hypothese bezüglich der Neukundengewinnung zu überprüfen. Denn oftmals zeigt sich schon hier, dass wirklich strukturierte Daten über Anfragen von Interessenten nicht vorliegenund somit die eigene Intuition kaum mit Daten validiert werden kann.
Über welche Kanäle werden aktuell Interessenten (Leads) gewonnen?
Für einen definierten Referenzzeitraum (bspw. letztes Geschäftsjahr) werden zunächst einmal alle Anfragen von Interessenten (Leads) ausgewertet. Angenommen, es hat im letzten Geschäftsjahr 200 Anfragen gegeben, die im eigenen CRM-System (Customer Relationship Management System) erfasst wurden.
Für diese 200 Anfragen ist es wichtig, einmal systematisch durchzugehen, über welchen Kanal die Anfragen an das Unternehmen gerichtet wurden:
Kam die Anfrage einfach über die Webseite?
Hat ein Partner die Anfrage an das Unternehmen weitergegeben?
Wurde der Interessent auf einer Messeveranstaltung für das Softwareprodukt begeistert?
Ist der Interessent über eine E-Mail Kampagne angesprochen worden?
Hat sich der Interessent über die sozialen Medien gemeldet?
Kam der Lead als Rückmeldung auf eine Postwurfsendung?
Diese Aufteilung macht also nicht nur transparent, welche aktuellen Vertriebskanäle genutzt werden, sondern auch wie viele Interessenten (Leads) je Kanal gewonnen wurden. Eine gewisse analytische Unschärfe kann dabei durchaus in Kauf genommen werden. So können natürlich Interessenten, die sich via Webseite beim Unternehmen melden, entweder durch eine simple Google-Recherche oder natürlich über eine Empfehlung eines Kunden direkt auf das Unternehmen aufmerksam geworden sein. Sofern dies nicht strukturiert erfasst wird (bspw. danach im Kontaktformular gefragt wird) gibt es keine Möglichkeit, diese Info zu gewinnen. Diese Unschärfe bleibt also bestehen, stellt aber für die grundlegende Analyse kein Problem dar.
Eine initiale Auswertung der 200 Leads im letzten Geschäftsjahr könnte also folgendes Format haben:
Was sind die Kosten pro Lead je Kanal?
Diese initiale Auswertung kann dann entsprechend ergänzt werden, in dem die jährlichen Kosten je Vertriebskanal ermittelt werden und als Kosten je Lead eine Vergleichbarkeit hergestellt wird.
Dabei sollten zunächst einmal interne Personalkosten außen vor bleiben. Typisches Bedenken bei dieser Analyse ist, dass natürlich ein Messebesuch vll. nur wenige Leads bringt, aber wichtig ist, um “Sichtbarkeit” in der Branche zu haben. Dies ist natürlich auch richtig, sollte aber nicht als Argument dienen, trotzdem einmal nüchtern zu betrachten, wie viele Leads tatsächlich und zuordenbar über diesen Kanal gewonnen werden.
Eine finale Auswertung könnte dann folgendermaßen aussehen:
Dies ist nun ein guter Startpunkt für die interne Besprechung. Durchschnittlich kostet die Gewinnung eines Interessenten in unserem Beispiel 215€. Der Kanal “Partner” ist dabei der am deutlich attraktivste Kanal, weil die Kosten pro Lead lediglich 25€ betragen. Auch die Webseite, E-Mail Kampagne und Paid Online Ads sind noch unter den Durchschnittskosten. Während Kanäle wie Social Media, die Postwurfsendung und der Messebesuch deutlich höhere Kosten pro gewonnenem Interessenten haben.
Diese Analyse ist in vielen Fällen ein guter Check der eigenen Intuition. Wenn es lediglich darum gehen würde, die Anzahl der Leads / Interessenten pro Jahr zu erhöhen, wäre also die Schlussfolgerung, dass man sich hier auf die Kanäle fokussieren würde, die geringe Kosten pro Lead haben. Aber skalieren diese Vertriebskanäle? Was passiert mit den Kosten pro Lead wenn über den Kanal Paid Online Ads nicht mehr nur 40, sondern gar 80 Leads gewonnen werden sollen? Dies sind alles Informationen, die erst durch die Operationalisierung - also anschließende Vertriebsmaßnahmen - eingeholt werden können.
Wie viele Kunden werden pro Kanal gewonnen / Was sind die Kosten pro Kunde?
Im Rahmen einer initialen Analyse sind zwei weitere Metriken ebenfalls entscheidend. Erstens, wie viele Kunden werden tatsächlich über den Kanal gewonnen? Und zweitens, was sind somit die Kosten pro Kunde? Es kann theoretisch das Szenario geben, dass über einen Kanal sehr viele Leads gewonnen werden, diese jedoch nur in wenigen Fällen zu Kunden werden. Möglicherweise wird also über den Kanal eine Zielgruppe angesprochen, die zwar interessiert ist, aber nicht das Budget für das Softwareprodukt hat. Es kann hierbei mannigfaltige Gründe geben. Die Ursache kann im Vertriebskanal selbst, oder aber im internen Vertriebsprozess liegen. Dies soll hier nicht ergründet werden, die Artikel Kleine Vertriebsteams in Softwareunternehmen oder Win/Loss Analyse: Praktische Umsetzung im Vertriebsprozess geben aber Ansatzpunkte für interessierte Leser und Leserinnen.
In unserem Beispiel wollen wir diese Metriken zunächst einmal hinzuziehen, um der initialen Priorisierung gemäß Kosten pro Lead noch ein Korrektiv entgegenzusetzen. Für die ermittelten 200 Leads muss also jeweils definiert werden, wer von diesen schlussendlich auch einen Vertrag unterzeichnet hat.
Die ergänzende Analyse zeigt, dass die grundsätzliche Aufteilung der Vertriebskanäle gleich bleibt. Die Webseite, Partner und Paid Online sind weiterhin attraktiv und haben Kundenakquisitionskosten (Kosten pro Kunde), die sich unter den durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten befinden. Postwurfsendung, Social Media und Messebesuch sind weiterhin weniger attraktiv. Der Kanals E-Mail Kampagne jedoch ist mit nunmehr 1.000€ für einen akquirierten Kunden aus den attraktiven Kanälen herausgerutscht.
Man kann diese Analyse beliebig komplex machen und sie noch erweitern. Die Frage ist in diesem Hinblick natürlich auch, sind die gewonnenen Kunde alle gleich groß im Hinblick auf Ihren Saas-Vertrag, ihre Softwarelizenzen und den assoziierten Wartungsvertrag? Oder gibt es auch hier Differenzen, weil bspw. über einen bestimmten Kanal hauptsächlich große Kunden angesprochen werden. Eine weitere Spalte könnte sich somit damit beschäftigen, was das Vertragsvolumen (in €) der Kunden ist. Somit könnte man weiter analysieren, was die Kosten für ein bestimmtes Vertragsvolumen sind.
In unserer Analyse gehen wird der Einfachheit davon aus, dass alle Kunden gleich groß sind bzw. ein Standardprodukt kaufen.
Ergebnis
Mit dieser Bestandsaufnahme können sich kleine B2B-Softwareunternehmen einen ersten Überblick darüber schaffen, über welche Kanäle aktuell eigentlich Kunden gewonnen werden und was die Lead- bzw. Kundenakquise kostet. Mit diesen Daten kann dann im Anschluss eine Diskussion zur weiteren Verstärkung von Vertriebsmaßnahmen geführt werden, die nicht nur auf Intiution und eigenen Präferenzen beruht.
Kanäle mit geringen Kosten pro Lead und ebenso geringen Kosten pro Kunde sollen in diesem Fall dann auch die Kanäle sein, die prioritär behandelt werden sollten. Was kann unternommen werden, um diese Kanäle stärker zu bespielen?
Im nächsten Artikel soll es dann darum gehen, wie mögliche vertriebliche Maßnahmen erarbeitet und priorisiert werden können.
Neukundengewinnung in kleinen B2B-Softwareunternehmen
Schritt 2: Sammlung von Ideen
Ein guter Vertrieb probiert ständig neue Kanäle aus und gewinnt Erkenntnisse über die Kosten zur Lead- und Kundengewinnung. Und wenn sich ein Kanal als vielversprechend herauskristallisiert, wird dieser Kanal entsprechend skaliert.
In größeren Organisationen wird die Leadgenerierung als Disziplin des Marketings betrachtet. In kleineren Unternehmen hingegen, ist die Leadgenerierung keine eigene Funktion, sondern integraler Bestandteil des Vertriebs.
Der Artikel zur Bestandsaufnahme hat beleuchtet, wie aktuelle Vertriebskanäle einzuschätzen sind. Jedoch beschränkt sich die Bestandsaufnahme nur auf die Kanäle, die das Unternehmen aktuell schon nutzt. Eine Diskussion zu vertrieblichen Maßnahmen sollte aber auch Kanäle betrachten, die das Unternehmen möglicherweise noch nicht in Betracht gezogen hat.
Es empfiehlt sich grundsätzlich, die Bereiche “Outbound” und “Inbound” zu unterscheiden.
Der Bereich “Outbound” umfasst sämtliche Aktivitäten, die das Softwareunternehmen durchführt, um mögliche Kunden zu erreichen. Der Bereich “Inbound” umfasst alle Möglichkeiten der proaktiven Kontaktaufnahme von Kunden.
Die übergreifenden Fragen für kleine Softwareunternehmen sind also:
Inbound: Wie können Interessenten uns erreichen?
Outbound: Wie können wir die Interessenten erreichen?
Die zur Verfügung stehenden Kanäle sind dabei stets die gleichen:
Physisch (Messen, Hausbesuche, etc.)
Post
Telefon
E-Mail
Fax
Webseite
Social Media
Partnerportale
Auch Artikel in der Fachpresse oder Werbung in Printmedien ist im Endeffekt ein Instrument, welches aber immer zu einen aktiven Handlung des Interessenten hinsichtlich der führt und somit unter einen der bestehenden Kanäle subsumiert wird.
Im nächsten Schritt sollen also nun alle möglichen und denkbaren Maßnahmen gesammelt werden, die das Unternehmen anstoßen könnte, um weitere Interessenten zu gewinnen. Dieses interne “Brainstorming” kann auch angeregt werden durch einige Fragen:
Wo sind die Kunden hauptsächlich unterwegs? (digital vs. analog, etc.)
Was macht der Wettbewerb?
In den meisten Fällen muss man das Rad nicht neu erfinden, sondern kann sich Inspiration von Wettbewerbern oder Marktbegleitern holen
Woher kamen unsere besten Kunden?
Ergebnis ist dann eine umfangreiche Ideensammlung zu vertrieblichen (Marketing-)Maßnahmen entlang der einzelnen Kanäle. Hier soll exemplarisch einmal der Kanal “Webseite” herausgegriffen werden.
Um mehr Leads über die Webseite zu gewinnen, gibt zwei Hebel:
Erhöhung der Anzahl der Besucher auf der Webseite
Erhöhung der Konversion der Webseitenbesucher (Besucher zu Interessenten)
Ergebnis ist dann eine umfangreiche Ideensammlung zu vertrieblichen (Marketing-)Maßnahmen entlang der einzelnen Kanäle. Hier soll exemplarisch einmal der Kanal “Webseite” herausgegriffen werden.
Um mehr Leads über die Webseite zu gewinnen, gibt zwei Hebel:
Erhöhung der Anzahl der Besucher auf der Webseite
Erhöhung der Konversion der Webseitenbesucher (Besucher zu Interessenten)
Maßnahmen zur Erhöhung der Anzahl der Besucher der Webseite sind dabei vielfältig. Im Endeffekt geht es darum, die Auffindbarkeit der Webseite für den im Internet suchenden Interessenten zu verbessern (Themenfeld: Search Engine Optimization). Beispielhafte Maßnahmen dazu:
Recherche der relevanten Keywords für das Softwareprodukt
Erstellung einer Liste der wichtigen Suchbegriffe
Analyse der Sichtbarkeit der Webseite mit gängigen SEO-Tools
Erstellung von relevanten Inhalten, die sich auf die identifizierten Suchbegriffe beziehen
Technische SEO-Maßnahmen (Backlinks, Struktur der Artikel, Verlinkungen, Keyword-Dichte, etc.)
Kontakteknüpfen zu relevanten Branchenmagazinen und sonstigen relevanten Internetseiten, um dort ggf. Backlinks zu bekommen
Vertriebskanäle sind nie isoliert zu sehen. Insbesondere der Kanal “Webseite” ist offensichtlich höchst relevant, weil auch Kunden die bspw. Proaktiv über das Telefon angesprochen werden, sich ggf. im Nachgang einmal im Internet zum Angebot informieren. Gutes “Content-Marketing”, also relevante und auffindbare Artikel für die Zielgruppe, ist nicht nur für die direkte Auffindbarkeit des Unternehmens wertvoll, sondern steigert auch den Erfolg weiterer Vertriebsmaßnahmen als positiv ergänzendes Element.
Auch bzgl. der Verbesserung der Konversion - also des Verhältnisses von generierten Kontakten von Interessenten zu Webseitenbesuchern - gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die ergriffen werden können:
Maßnahmen auf der Webseite, wie beispielsweise Auffindbarkeit des Kontaktformulars etc.
Erhöhung der Anreize für Webseitenbesucher, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen
Beispielsweise durch Webinarangebot, Newsletter-Option, Whitepaper-Download etc.
Integration von “Salesviewer”, LeadInfo oder sonstigen DSGVO-konformen Tools, um die Webseitenbesucher einer Organisation zuzuordnen und anschließend proaktiv zu kontaktieren
Google Analytics nutzen, um zu schauen wo sich die Kunden auf der Webseite am meisten / längsten aufhalten, um dort gezielt Kontaktmöglichkeiten zu platzieren
Ergebnis
Als Ergebnis steht dann eine lange Liste von möglichen Ansätzen und Ideen, um via der identifizierten Kanäle dafür zu sorgen, dass mehr potentielle Interessenten angesprochen werden können und vor allen Dingen, mehr Leads generiert werden können. Diese Liste ist dann die Grundlage für eine Priorisierung, die im Anschluss erfolgt und in einer konkreten To-Do Liste mündet.
Kleine B2B-Softwareunternehmen haben oftmals limitierte Ressourcen, insbesondere die Zeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ist oftmals schon sehr verplant in existierenden Aktivitäten. Umso wichtiger wird es sein, die Maßnahmen so zu priorisieren, dass diese auch mit geringem Aufwand zuführen sind.
Neukundengewinnung in kleinen B2B-Softwareunternehmen
Schritt 3: Priorisierung
Erfolgreiche Neukundengewinnung ist meistens ein Teamsport und nicht ausschließlich in der Verantwortlichkeit einzelner Personen. Insbesondere in kleinen B2B-Softwareunternehmen gilt dies umso mehr: Denn bevor eine zusätzliche Ressource eingestellt wird, die sich ausschließlich mit der Leadgewinnung beschäftigt, gibt es unzählige Möglichkeiten um auch mit geringem Budget, Vertriebskanäle auszutesten und Informationen zu sammeln.
Die im vorherigen Artikel beispielhaft identifizierten Maßnahmen pro Vertriebskanal illustrieren, dass es eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt. Umso wichtiger, diese zu priorisieren.
Doch wie kann sinnvoll priorisiert werden?
Es gibt verschiedene Kategorien, die zur Bewertung der einzelnen Maßnahmen herangezogen werden können. Vielmals gibt es auch wechselseitige Abhängigkeiten, die es zu bedenken gilt. Wichtiger ist deshalb meistens, dass sich die Führungskräfte des Unternehmens gemeinsam abstimmen und die Möglichkeiten priorisieren. Klar ist auch: bei unendlichen Ressourcen (Zeit & Geld) sähe eine Priorisierung anders aus. Die Realität ist in kleinen Softwareunternehmen aber natürlich stets so gestrickt, dass es sich eher anbietet mit schmalem Budget verschiedenes zu testen, ehe mit großem Budget in bestimmten Vertriebskanälen skaliert wird.
Anhand welcher Dimensionen priorisiert wird, ist somit sicherlich stets unterschiedlich.
Aus Gründen der Einfachheit empfiehlt es sich, zwei Dimensionen auszuwählen. Beispielsweise die folgenden:
Auswirkung (im Sinne von: Potentielle Anzahl zusätzlicher Leads)
Machbarkeit (inklusive geringe Kosten, wenig interne Ressourcen notwendig, Geschwindigkeit, etc.)
Sämtliche Maßnahmen sollten nun gemäß dieser Dimensionen bewertet werden. Um dies graphisch zu veranschaulichen, bietet es sich an dies im Rahmen ein Matrix aufzumalen. Bei der Bewertung einiger Maßnahmen wird es nicht exakt möglich sein, die Auswirkung zu schätzen bzw. die Umsetzbarkeit einzuordnen. Jedoch geht es darum, grundsätzlichen Konsens zwischen allen Beteiligten zu finden.
Ergebnis:
Im Ergebnis sollte die Matrix dann in vier Felder aufgeteilt werden. Maßnahmen die zunächst de-priorisiert werden, Maßnahmen die zu einem späteren Zeitpunkt angegangen werden können und solche, die auf jeden Fall sofort ergriffen werden können. Diese Maßnahmen haben hohe potentielle Auswirkungen (positiver Effekt auf die Anzahl der Leads) sowie geringe Machbarkeitsrisiken und -kosten.
Im Anschluss gilt es, die Maßnahmen die in diese Kategorie fallenden Maßnahmen mit konkreten Aufgaben zu hinterlegen. Was muss gemacht werden, damit bspw. eine E-Mail Kampagne an 5.000 bestehende Kontakte geschickt werden kann? Wer wählt das E-Mail Tool aus? Wer definiert die Kadenz? Wer schreit die Texte? Muss eine Landing Page definiert werden?
Das beschriebene Vorgehen zeigt eine einfache Möglichkeit auf, im Bereich der Neukundengewinnung mit gezielten ersten Maßnahmen Effekte zu erzielen. Um diese initialen Impulse zu einem kontinuierlichen Prozess werden zu lassen, bedarf es natürlich des fortlaufenden Bewusstseins und Nachfassens und entsprechenden Verantwortlichkeiten. Der Erfolg der ersten Maßnahmen jedoch ist organisationsintern meistens das beste Argument, um Begeisterung zu entfachen.
Autor: Steffen Bünau